הצהרת כוונות

 טיפוסי, מרכז ת"א, צלצול טלפון במשרד פרסום עם שבע פלזמות על הקיר

-גללי פירסום שלום, איך אפשר לעזור?

-אפשר לדבר עם המנכ"ל?

-עמוס דרעק לא נמצא כרגע, אתה רוצה לדבר את מנהל הקריאייטיב שלנו, יפתח ארטה?ֿ

הבלוג הזה נולד כמחאה על עולם הפרסום הישראלי. אנחנו קבוצה של אנשי קריאייטיב שהחליטו לבטא את התסכול, העצבים והביקורת על תעשיית הפרסום. נמאס לפתוח טלויזיה או לצאת החוצה ולהתקל בפרסומות שמזלזלות באינטליגנציה של הצרכן, בכסף של הלקוח ובמקצוענות של הפירסומאים.

נמאס לנו לשתוק על  גסות הרוח, ההערות הסקסיסטיות (במקרה הטוב, בד"כ מעורבות ידיים), היחס המשפיל והנצלני לעובדים ומהפרובינציאליות.

לא יהיה כאן פורמט קבוע, הרי נפיחה היא תמיד מפתיעה. בכל פעם שנופתע נשתדל לדווח ולעדכן.

And the oscar goes to 2

השבוע זוכה הפרסומת לשמן קנולה עץ הזית של משרד הפרסום יהושע/TBWA במקום הראשון בקטגוריית הזכורות והעלובות. אבל אולי בעצם, הפרס מגיע לבצפר ולתרצה גרנות שנושאים באחריות שילוחית. 

זמן מסך יקר בוזבז על משחקי אינטונציה חסרי פואנטה, לא מצחיקים, לא שנונים ובעיקר, לא מסבירים מדוע לקנות שמן קנולה במלעיל או במלרע. אמנם אין לנו גלאי עדתי, אבל לנו כל הסועדים נראו ווזוזים והמפרום בכלל נרכש בסופר וחומם במיקרו. אבל האותנטיות של מפרום במשפחה פולנית מחווירה לעומת המבוכה המעושה והבלתי טבעית של זוג בגילאי הארבעים שנבוכים מפגישה עם ההורים. מופרכות הסיטואציה אכן מתאימה לכתיבה של ילד שאך עתה השתחרר מהצבא, הלך ללמוד קופירייטינג (כי זה לא מגניב, זה מגניב!), יצא עם ארגז כלים צהוב שמכיל רק חידודי לשון עבשים, צרור ניבים ופתגמים, פרובוקציות זולות והיעדר חשיבה אסטרטגית וקונספטואלית.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

זאת בעיה מבנית עמוקה בשוק הפרסום בארץ: מרבית העוסקים בקופי נעדרים כל כישורים פשוט משום שאין להם מספיק השכלה. פרסום טוב זה לא גנבה זה שכל. שני שיעורים בשבוע המשתרעים בנוחיות על פני שמונה חודשים זה מצויין כדי להרגיע את ההורים שהילד עושה משהו עם החיים (ומענק השחרור), אבל מקצוע לא רוכשים בשש שעות שבועיות. כיצד אמור להתמודד ארט דיירקטור מתחיל שלמד ארבע שנים במוסד אקדמי אמיתי ומוכר על ידי המועצה להשכלה גבוהה, לתקשר עם בוגר בית ספר לגנבה?

הגרוע מכל הוא שהלקוח הוא זה שמשלם במלוא מובן המילה את שכר הלימוד. אז הנה עצת חינם לקליינטים: אם מה שמציגים נראה קצת תמוה תשאלו מה תהיה הפרסומת הבאה? כיצד ממשיכים מכאן? בהיעדר תשובה, הסיקו מסקנות.

לנעול את התשדיר ולזרוק את המפתח

המקום: חדר הישיבות עם הכיסאות הלא כל כך נוחים במשרד הפרסום, שולחן זכוכית שבמקרי חירום ניתן לחתוך עליו ורידים

מנהל הקריאייטיב במכנסי חאקי, ג'ל וחיוך מזוייף מתמיד מציג ללקוח את הקריאייטיב

"עלינו על כיוון מנצח, יש רעיון פצצה שעונה גם על המשפחתיות וגם על הביתיות שיש לנו בבריף"

את הבריף של הפרסומת החדשה של מגה קראנו מבעד לתשדיר המגוחך. אבל היה לנו קצת קשה להאמין שהורי הילדה בחרו במנהל סניף מגה לתפקיד מחזיק מפתחות. 

ביתיות? משפחתיות? חום?

בסופר מרקט?

הסיבות לבחור ברשת שיווק הן נוחות, מחיר, איכות ושירות. כל מה שמעבר לכך זו הזיה של לקוח שמאוהב במוצר שלו ובמשרד פרסום שהדרך היעילה ביותר שעלה עליה כדי למצוץ ללקוח את הכסף היא חנופה. סניף מגה הוא הדבר הרחוק ביותר מהמכולת של משה/יצחק/אבי – וטוב שכך.

במכולת לא היה כלום, אולי לחמניה ושוקו אם הגעת ממש מוקדם בבוקר. בעיר אנחנו לא מחפשים חום ואהבה אלא יעילות: מקום נקי, סטרילי, עם מוצרים טריים שאפשר לרדת אליו בלי להתאפר/להתסרק/להתלבש. הקופאיות הן לא חברות שלנו, המנהל לא מסתחבק איתנו, אם זה מה היינו מחפשים בחיים היינו גרים בקיבוץ.  

טוב, את האסטרטגיה כתשנו, עכשיו תור התסריט:

טוויסט בפרסומת זה נהדר. אבל צריך שיהיה טוויסט אמיתי שמבוסס על אינסייט כלשהו. כשירות למשרדי הפרסום ולציבור אנחנו מציגים פרסומת מבריקה ומרגשת עם טוויסט חכם לאתר חיפוש העבודה מונסטר.קום.

בין הפותרים נכונה תוגרל ביצת הפתעה בלי הפתעה

התווכחנו מה תהיה התשובה המאכזבת לטיזרים של אהוד ברק. בעקבות אי ההסכמה החריפה שנוצרה ביננו החלטנו להעביר את הנושא להכרעתכם.

רעיונות ותשובות נוספות יתקבלו בברכה.

איפה האמא של הילד הזה?

פיסת נוסטלגיה.

איפה, איפה הימים בהם בשישי אחר הצהריים, כשהחשיך, הצטופפנו על ספה ירוקה לצפות בסרט הערבי השבועי בערוץ אחד. זוכרים? אולי אתם לא,  אבל בלפמ (לשכת הפרסום הממשלתית) זוכרים ומתגעגעים. ולכן, הם בחרו בסרט ערבי כעולם התוכן לפרסומות לזהירות בדרכים. אנחנו כמובן מתייחסים למשחק האמין והמאופק, לניואנסים הדקים, לצילום השרוף ובעיקר,  לבימוי האותנטי ומלא ההשראה. כמו בסרט המצרי של יום שישי, כל יום חלום מסתיים בצרחות (יא בינתי, יא באבא, יא בינתי, יא סבתא, יא בינתי). 

האסטרטגיה שמנחה את התשדירים של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים היא הפחדה. אבל הפחדה לא עובדת, משום שהיא מפעילה אוטומטית את המתג ששולח אותנו לגיל ההתבגרות לעשות דווקא (ראו ערך הפרסומת הרשות למלחמה בסמים שהראתה באנג מבקבוק של תינוק וסיפקה רעיון למלאכת יד לעוד הורים בוגרי הודו). הפחדה וולגרית נוסח לפמ מרחיקה אותנו מהמסר של הפרסומת ולא מאפשרת לעבד אותו רגשית. כל מה שאנחנו רצינו לעשות בסוף הפרסומת זה לחבק את הנער ששתה, את האמא הלא אחראית שהבן שלה נפצע, ובעיקר, לסדר לסבתא, שבסך הכל צלעה לעבר הכביש במעבר חציה מסומן, פיליפינית צמודה.

הסיסמה  בחרוזים (גם יום חלום יכול להסתיים באסון) נלקחה מתור הזהב של הערוץ הראשון לצד להיטים כמו "מעדן חלב בעונג רב", "כל אשה לוקחת אמה כל אשה יודעת למה" וכמובן הלהיט של כל הזמנים…." אמא אמא טוב שבאת, אבא מטגן על המחבת בשר מן המקפיא- עגל רך עגל רך"…כמי שנאלצים לצפות בפרסומות כאלה, אנו חשים שסיסמה דוגמת "גם סיוט יכול להגמר" רלוונטית יותר.

איך שורפים מיליונים

תשאלו את מועצת יש"ע. בחודש אוקטובר ונובמבר יצאה מועצת יש"ע בקמפיין תדמיתי במטרה לזכות באהבת הציבור הישראלי. חבילת שילוט החוצות והאינטרנט שהם רכשו הייתה מהגדולות שראינו. הקריאייטיב היה פורימי באופיו: ילדים מחופשים בתוך נוף פוטושופי. 

לא דרוש סקר כדי לדעת מה קרה לתדמיתם של המתנחלים בעקבות הפוגרומים האלימים סביב פינוי בית המריבה. לכולם ברור שהפרודיה השמאלנית שרצה באינטרנט קלעה היטב למיסגור התודעתי של המתנחלים (אלימות, קללות, פורעי חוק).

הסיפור הפוליטי מוכרע בעיקר במציאות (כלומר בזירה החדשותית), את המיליונים כדאי היה למועצת יש"ע להוציא על סדנה לשליטה בכעס לנוער הגבעות ומוכי הירח של חברון.

… And the Oscar goes to

אנו שמחים לבשר על קטגוריה חדשה באתר לציון דברים שהעליבו אותנו כצרכנים וכבני אדם – הזכורות והעלובות.

התלוי הראשון על עמוד הקלון הוא משרד הפרסום ענבר-מרחב- שקד. לא די שהם מציקים לנו כבר שנה עם מיקי בוגנים שמסרב להכבות, הם גייסו כפרזנטור את השרלטן/רמאי אורן זריף עם הקריאייטיב האינפנטילי המתבסס על משחק מילים אידיוטי של אור/מואר/אנרגיות.

כזה פוק מסריח מזמן לא הרחנו. 

No, we can't

בכל מקום רואים רק אובמה. כל הקמפיינים אובמה, כל המועמדים אובמה, כל הסיסמאות אובמה, כולם משתמשים בתקוה ושינוי וחזון, ורק אובמה אין. מרצ מביאים את היועצים של אובמה, ביבי מעתיק את המיתוג של אובמה וש"ס, שתמיד ידעו ללכת עד הסוף, פשוט גנבו את הסיסמה. 

בגילוי לב נאמר שאנחנו גם בעד אובמה, וגם בעד הקמפיין המבריק שלו. אבל במילותיו של הנשיא אובמה עצמו, חזיר עם אודם הוא עדיין חזיר.כדי למכור שינוי, תקווה וחזון צריך קודם מוצר עם שינוי, תקוה וחזון, לא מועמד מקריח מכריס וריאקציונר או רב סנילי מזוקן שהמצע שלו מבטיח חזרה לימי הביניים.

הראש היהודי הוא בהחלט פירמה מוצלחת ובצוות שליווה את אובמה לבית הלבן היתה נציגות מכובדת לבני עמנו. מה שיהודי ארה"ב הבינו ואנחנו טרם הפנמנו, הוא שהעם היהודי הוא לא עם יפה ולכן, מקומו מאחורי הקלעים. אחד הכללים הבסיסיים הוא שיופי מוכר: המוצר חייב להיראות טוב. אין ויכוח על כך שאובמה, אישתו וילדיו עוברים מסך. 

לנו, לעומת זאת, יש אף דומיננטי, נטייה להקרחה, נמיכות קומה ועוד כל מיני בעיות. לכן חלוקת התפקידים הטובה היא שה"גויישה פוינים" יהיו in front of the camera  ושהיהודים החכמים יתרכזו בכתיבת טקסטים. לתפוס את הזירה או לעלות על הבמה יכולים היהודים כאשר הכישורים הנדרשים הם למשל מוסיקה קלאסית, לה מקשיבים, כידוע, בעיניים עצומות.

אחוזי ההצבעה ההולכים ויורדים בארץ מעידים שהציבור מבין שהמוצר גם לא יפה וגם לא טעים.

OBIBI 

once you go black

טכניקה=קונספט?

השעה שתיים בבוקר ומנהל הקריאייטיב שבדיוק הגיע הביתה מהמשרד, שם MTV ונופל על קליפ של קיילי מינו(ג).

למחרת בבוקר הוא מגיע שמח למשרד, נכנס בסערה לחדר של צוות  הקריאייטיב שעובד על פלאפון, ומכריז בגאווה "יש קונספט לקמפיין, הבריף פטור!"

"מה הקונספט?" שואל הצוות העייף  (שנשאר לעבוד כל הלילה).

"הקליפ של קיילי" עונה אדון מנהל בחזה נפוח משביעות רצון עצמית. 

מה לא בסדר בסצנריו הזה?

לא ניטפל לזוטות כמו העתקה או חוסר קריאטיביות בסגנון נערבב את מינו עם נוטינג היל ונשים לזה את הפסקול של השטן לובשת פראדה (או זארה במקרה של נינט). העתקות יהיו נושא לפוסטים נרחבים בעתיד. אבל טכניקה, כלומר סגנון ויזואלי שהושאל ללא רשות, איננה קונספט אלא שטיק. שיטת צילום, קצב עריכה, סגנון בימוי, פסקול (יש לי קונספט השיר החדש של ביונסה), כל סרטי הוליווד, קריקטורה של ג. יפית, הם לא קונספט. לכל היותר זה פתרון מהיר לפרזנטציה,  שייתן ללקוח ביטחון שמשרד הפרסום שהוא בחר יודע מה הולך היום (למרות שאין סיכוי שהתקציב יאפשר להרים הפקה שתזכיר את המקור באופן מכובד). מה שבאמת חשוב זה שמי ש"הגה" את ה"רעיון" פורץ הדרך (כל דרך) הוא מר מנהל. הצוות יבצע, הקרדיט יינתן או ילקח ע"י המנהל, ורק קיילי והבמאי מישל גונדרי (אחד מבמאי הקליפים הגדולים והחשובים)  לא יקבלו תמלוגים.

ספר החוקים לעיצוב פוליטי

 עונת הבחירות בפתח, ולכן, לטובת כל הארטים המתחילים שיצטרכו להתמודד עם עיצוב קמפיינים למפלגות, ריכזנו את הכללים המנחים המקובלים במחוזותינו:

1. אין עיצוב בפוליטיקה, ובעיקר אין קונספט, או במילים פשוטות אין רעיון. מדובר בתמונה+משפט. את הריקנות והרדידות שואבים מהמצע  של המפלגה או מהמועמדים.

2. חובה להשתמש בפונט נטוי, שכן ידוע שזו הדרך היחידה לבטא שעיטה אל עבר העתיד.

3. הקפידו על שימוש בסימני פיסוק מרובים ככל האפשר. סימן קריאה מומלץ בחום, 

4. פאלטת הצבעים: אדום 100m 100y, כחול 100c 100m. הנועזים שביניכם יוסיפו גם תכלת (ראו דוגמה מצורפת) חשוב מאוד שהציבור לא יוכל להבחין בין מפלגה למפלגה.

5. אלמנט גרפי מוביל בקמפיין: בקמפיין פוליטי, המיתוג, הקריאייטיב והקונספט -למעשה הקמפיין כולו – נשענים על יכולתכם להתבטא באמצעות אלמנט וקטורי בודד. ולכן, בחרו אותו בתשומת לב מרובה ובמקוריות. להלן שתי האופציות המותרות: קו ישר או סוווש עקום.

6. תמונה: על הדוגמה המצורפת כבר הכבירו במילים. כשאתם מנחים את הצלם, המאפר והמועמד ציינו את שנות השמונים כעולם התוכן המוביל, הווה אומר, תלתלים, גבות וסומק אדום. חובה להתלבש בכחול או בשחור (ככה משדרים סמכותיות ומנהיגות), חצי חיוך מזוייף ישדר נגישות.

7. הוראות לביצועיסט: רטש עד לקבלת מרקם של בובת פלסטיק, ומלא אחר הדיברה שניתנה לפירסומאיי ישראל במעמד הר סיני: אל תצרוב. 

8. רבותי, שם המשחק הוא יצירתיות. ניתן להוסיף הילה סביב ראשו וגופו של המועמד, להטות את הסיסמה בזווית של עשר מעלות (בשילוב עם אותיות מוטות תראו שלמועמד יש כוונות להגיע מאוד מאוד רחוק) וכמובן, כמה שיותר אפקטים פוטושופיים פשוטים כמו דרופ שדואו, בול אנד אמבוס, גלואו ועוד.

לסיכום, לא מחליפים חמור מנצח באמצע הדרך. אם זה מה שעשו עד היום, בכל קמפיין, עם כל מועמד, עם כל מפלגה ולכל אסטרטגיה, כנראה שזה מה שעובד. תמיד אומרים שהפירסומאים שקרנים, והנה, דווקא בפוליטיקה אנחנו מקפידים להראות את האמת: פוליטיקה זה דבר מכוער.